[Juan Soto Ivars] (July 17, 2026) EL Xokas NO Representa LOS Valores DE UN Menú Burger (para eso mejor la izquierda)

Burger King ha retirado su colaboración con El Xokas después de varios días de polémicas
acumuladas. La marca eliminó la campaña de su menú porque unas declaraciones que no
representaban los “valores de la marca”. Y no, no fue por lo de Ester Expósito. Xokas no para.

El caso de esta cancelación es interesante porque no habla solo de El Xokas. Habla de cómo funcionan las marcas con los influencers, las redes y la política moral del consumo. Burger King no contrató a El Xokas por sus valores. Lo contrató por alcance, notoriedad y capacidad para mover a un público joven hacia una campaña promocional. En eso consiste el marketing con creadores: comprar visibilidad, identificación y conversación. El problema aparece cuando esa misma visibilidad se vuelve tóxica y empieza a contaminar a la marca que la ha pagado.

Durante años, las empresas han intentado presentar sus campañas como algo más que venta. No venden hamburguesas, zapatillas, refrescos o chocolatinas: venden diversidad, inclusión, autenticidad, rebeldía, comunidad o sostenibilidad. Pero los valores de marca son, casi siempre, una forma educada de proteger el negocio. Una empresa adopta causas cuando esas causas ayudan a vender, y se aparta de ellas cuando empiezan a generar coste reputacional. Burger King no ha descubierto ahora quién era El Xokas. Ha descubierto que mantenerlo en campaña le salía peor que retirarlo.

La polémica empezó con sus comentarios sobre Ester Expósito. El streamer afirmó que no compensaba estar con una mujer atractiva si tenía determinado pensamiento político y que prefería estar con “un seis”. La frase fue leída como machista porque puntuaba a una mujer y la convertía en objeto de valoración sexual. Irene Montero, Sarah Santaolalla y otros perfiles de la izquierda digital aprovecharon el episodio para encajarlo en el marco habitual: machosfera, heterobásicos, incels, cosificación y resistencia masculina al feminismo.

Pero la ruptura con Burger King parece más comprensible por la segunda polémica. Cuando El Xokas presume ante un usuario de haber ganado más con una promoción de Burger King que sus padres en veinte años de trabajo, introduce a la marca dentro de una escena de desprecio de clase.

Una marca puede convivir con cierto ruido si ese ruido genera atención. De hecho, muchas campañas con influencers buscan precisamente eso: polémica moderada, viralidad, conversación. Lo que no puede aceptar tan fácilmente es que el propio influencer relacione las costuras económicas del acuerdo y encima diga que él cobra mucho por poner su cara en un menú mientras otros trabajan años por mucho menos.

La reacción en redes fue inmediata. Parte de la izquierda celebró la retirada como una victoria feminista o antixenófoba: la marca habría escuchado a la sociedad y expulsado a un creador que representaba una masculinidad tóxica. Parte de la derecha lo interpretó como otro episodio de cancelación cultural: una multinacional cediendo a la presión de activistas digitales.

A ver. Las marcas no son movimientos sociales. No tienen una conciencia política estable. Tienen departamentos de comunicación, análisis de riesgo y previsiones de ventas. Hoy pueden poner una bandera LGTB en España y no ponerla en países donde eso perjudicaría al negocio. Pueden hablar de igualdad mientras pagan sueldos ajustados. Pueden cancelar a un influencer por clasista sin problema. Los “valores” son flexibles porque están subordinados al mercado.